Cada cliente tiene diferentes necesidades y expectativas sobre los servicios que ofreces. El marketing es, de lejos, mucho más efectivo cuando se ajusta a las necesidades específicas de grupos de clientes con necesidades y expectativas comunes.

 

¿Qué es el marketing segmentado?

Para acomodarse al hecho que todos los clientes buscan cosas distintas y tienen diferentes necesidades, los especialistas en marketing crearon el concepto segmentación de mercado. Esto es, el proceso de dividir los clientes en diferentes grupos de consumidores con características o necesidades comunes y seleccionar uno o varios de estos segmentos para ofrecerles una comunicación diferenciada.

Podemos ver que Citroën, por ejemplo, ofrece automóviles de diferentes acabados, con diferentes modelos y colores. Los clientes no están limitados a un solo modelo de color negro (como lo estuvieron en el pasado), y ahora pueden escoger entre automóviles con tres o cinco puertas, techo solar, monovolúmenes y un sinfín de opciones que se ajusten a su estilo de vida o a su presupuesto.

Citroën ha sido capaz de identificar diferentes grupos de compradores con necesidades similares como, por ejemplo, familias que necesitan coches grandes y sistemas de seguridad avanzados o familias que necesitan un coche pequeño y barato como segundo vehículo para moverse por la ciudad.

Al identificar estos grupos de clientes potenciales pueden focalizar sus actividades de marketing en lugares donde estarán sus potenciales clientes. Por ejemplo, Citroën tiene anuncios de su modelo Citroën C3 en revistas femeninas porque han tenido en cuenta que las mujeres tienen un gran peso a la hora de tomar la decisión de comprar un segundo coche.

Al segmentar el mercado está claro que no podemos ofrecer de todo para todos, pero es importante realizarlo cuando se es un profesional independiente, una clínica estética o prácticamente cualquier tipo de empresa. La segmentación nos ayuda a focalizar nuestro limitado tiempo, recursos y presupuesto.

La comunicación promocional que se realiza a un grupo de clientes está orientada a conseguir un objetivo con ellos, y los materiales promocionales se dirigirán solamente a este grupo. En esta comunicación, los miembros del grupo se habrán seleccionado en base a sus intereses de compra que hayan demostrado y su capacidad de compra.

 

Bases para la segmentación

Los mercados pueden segmentarse de muchas maneras, y vale la pena revisar tu base de datos de clientes para ver si se pueden identificar grupos de clientes con características similares.

Si vamos un paso más allá existen los mercados de consumidores y los mercados de negocios: Los mercados de consumidores son los mercados en los que individuos compran productos o servicios para consumo propio (por ejemplo, un cliente que reserva una cita para hacerse una limpieza facial).

Los mercados de negocios, por el contrario, engloban organizaciones que compran productos o servicios para su uso o para la reventa. Un ejemplo de éste último sería una empresa que reserve y pague a unos estilistas para realizar cortes de cabello en el stand de una feria o congreso.

 

Mercados de consumidores

Uno de los últimos libros de referencia sobre el comportamiento de los consumidores lista las siguientes nueve categorías de consumidores, y nos proporciona las bases más comunes para segmentarlos:

- Factores geográficos – la población, la región, localidad, densidad de población.

- Factores demográficos – edad, el sexo, el nivel educativo, ocupación, ingresos.

- Factores psicológicos – las necesidades, motivación, personalidad, percepción de riesgo, actitud.

- Características psicológicos (sobre el estilo de vida) – necesidades básicas, familiaridad

tradicional, búsqueda de algo mejor, actitud joven, egocentrismo, ostentosidad.

- Variables socioculturales – cultura, etnia, religión, clase social, familia, etapa de la vida.

- Características de uso – frecuencia de uso, lealtad a la marca.

- Situaciones de uso – tiempo (cuando se usa el servicio), objetivo (uso personal, regalo), lugar

(en casa o en el centro).

- Búsqueda del beneficio.

- Segmentación híbrida donde se combinen dos o más puntos de los anteriores.

En cualquier ejercicio de segmentación el objetivo es tener un vivo retrato de las necesidades comunes o características en las que podemos ser útiles a ese grupo de personas. Idealmente los clientes segmentados tienen:

- Una necesidad o quieren tu producto o servicio.

- La capacidad de pagar la cantidad requerida para el producto o servicio.

- La capacidad de decidir o de influenciar en la decisión de compra.

- Una buena imagen de ti como proveedor de servicios o productos.

 

Beneficios del marketing segmentado

Por último, cuanto más segmentadas estén tus actividades de marketing más podrás focalizar tu tiempo y dinero en las actividades que tengan más impacto en tus clientes. Esto significa

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